Оптимизация конверсий на поиске — FAQ от Яндекса

В конце апреля Яндекс сообщил о скором запуске оптимизации закупки конверсий при ручном управлении ставками на Поиске.Технология должна помочь рекламодателям легче выигрывать торги за наиболее конверсионный трафик и экономить бюджет при низкой вероятности целевых переходов. 

Постепенный запуск нового алгоритма начался 15 мая. Соответствующие изменения уже отразились в оферте. А в интерфейсе Директа, API и Коммандере во всех кампаниях на поиске название стратегии «Ручное управление» сменилось на «Ручное управление с оптимизацией». В связи с этим, Яндекс поделился ответами на частые вопросы, которые были получены со времени публикации первого анонса.  

1. Когда начнут работать алгоритмы и как можно оценить эффект от их внедрения?

После 15 мая система будет предсказывать вероятность конверсий только для небольшой доли трафика на поиске, понижая или повышая ставки в зависимости от прогноза. Дальше мы будем постепенно расширять зону их действия на поиске, внимательно контролируя результаты.

Полностью подвести итоги запуска можно будет не раньше, чем через несколько месяцев, когда алгоритмы заработают на всем трафике.

2. На поиске вырастут цены?

Нет. Средняя стоимость кликов в ваших рекламных кампаниях не изменится. А вот эффективность кампаний должна вырасти. Цель этого внедрения — привести больше конверсий на тот же бюджет. 

Что касается цен, то автоматическая корректировка ставок работает и вниз, и вверх: за более целевых пользователей система может торговаться активнее, за менее целевых — снижать ставку. Таким образом ваш средний CPC должен остаться на привычном уровне.

Кроме того, на поиске работает модель VCG-аукциона, где списываемые деньги за клик, как правило, гораздо ниже выставленной ставки рекламодателя. Даже если для получения более конверсионного пользователя система применит к ставке повышающий коэффициент, списываемая цена с низкой вероятностью превысит вашу максимальную ставку.

 3. Как будут работать внешние системы по управлению ставками?

Их работе ничего не помешает. Ваш биддер, как и раньше, cможет рассчитывать ставки по ключевым фразам, которые будут лежать в основе управления рекламными кампаниями.

В некоторых случаях к ставке может применяться повышающий или понижающий коэффициент, но средняя цена за клик по фразе останется в пределах ваших ограничений и экономика, на которую рассчитывает ваша система управления ставками, продолжит сходиться.

Наши алгоритмы оптимизации оперируют сигналами о поведении и интересах аудитории, которые не видит ни одна сторонняя система, и помогают вам сэкономить деньги на отдельных пользователях с меньшей вероятностью конверсии, никак не мешая биддеру в среднем закупать трафик по фразам по нужной вам цене и учитывать ваши цели.

4. Почему оптимизация обязательная для всех?

По той же причине, по которой мы не могли оставить аукцион второй цены для тех, кто не был готов сразу разобраться в тонкостях VCG-аукциона. Если внедрять новую логику закупок — с учетом эффективности и прогноза вероятности целевых действий — то внедрять для всех, чтобы рекламодатели получали равные преимущества в торгах.

Ставки, выставленные вами вручную, продолжают использоваться для управления кампаниями. На некоторых отдельных кликах к ним применится понижающий или повышающий коэффициент, но в целом цены останутся на привычном вам уровне.

В качестве альтернативных вариантов управления мы предлагаем использовать автоматические стратегии, которые умеют ограничивать CPC и закупать именно клики.

5. Как работает оптимизация, если у меня очень много разных целей на счетчике Метрики? И работает ли она, если Метрики нет на сайте?

Система анализирует пользовательские сессии напрямую и ориентируется на характерные полезные действия для вашего типа бизнеса — будь то оформление заказа или, например, просмотр страницы контактов. Разрабатывая технологию, мы научили Директ отличать конверсии от достижения рядовых действий на верхнем уровне воронки. Вы можете продолжать настраивать на сайте любые типы целей, которые вам нужны. Это никак не помешает корректной работе оптимизатора; более того, возможные ошибки в настройке целей на вашем счётчике не повредят работе алгоритмов.

Применить автоматическую оптимизацию стоимости клика за более и менее конверсионный трафик можно даже для сайтов, на которых нет Метрики: Директ оперирует агрегированными данными из пользовательского профиля и может спрогнозировать, насколько пользователь заинтересован в покупке, в зависимости от его прошлых поисков и поведения в интернете.

6.  Какие альтернативы вы предлагаете по управлению рекламой на поиске? И какие у меня есть инструменты по управлению бюджетом?

При ручном управлении ставками мы рекомендуем настроить ключевые цели и задать их ценность. Так алгоритмы оптимизации будут учитывать именно те целевые действия на сайте, которые вы выбрали сами.

Для контроля за CPC в Директе есть стратегия «Средняя цена клика», которая выдерживает заданное среднее значение в течение недели, и «Недельный бюджет: максимум кликов», где можно указать максимальный CPC.

Чтобы рекламные кампании работали на окупаемость, мы рекомендуем автоматические стратегии управления ставками: «Средняя цена конверсии»«Недельный бюджет: максимальная конверсия»или «Средняя рентабельность инвестиций». Используя автоматические стратегии управления ставками, вы не только освобождаете время, но и получаете ряд важных технологических преимуществ по сравнению с ручным управлением ставками.

 7. На какую сумму максимально может быть превышена цена клика?

Средняя стоимость клика в кампаниях не изменится, а корректировки индивидуальны для каждого рекламодателя. Они зависят от вашего среднего CPA и прогноза вероятности конверсии при каждом показе рекламы. В любом случае, система будет ориентироваться на ваши ставки и другие ограничения в рекламной кампании.

 8. Я считаю, что для моих кампаний прогноз конверсионности не применим и будет считаться неверно.

Прогноз считается полностью индивидуально и учитывает среднюю конверсионность для вашей конкретной рекламной кампании. Даже если кампания имеет какую-то специфику и сильно отличается от других тематикой или поведением пользователей, корректировки применяются только в том случае, если вероятность конверсии значительно выше или ниже ваших же средних показателей в этой кампании.

Чтобы сориентировать алгоритмы оптимизации, мы рекомендуем вам настроить ключевые целии задать их ценность. Так алгоритмы оптимизации будут учитывать именно те целевые действия на сайте, которые вы выбрали сами.

9. Повлияет ли запуск на средние позиции показа моих объявлений по той или иной фразе?

Нет, автоматические корректировки ставок не повлияют на вашу среднюю позицию показов по фразе. Они применяются только для отдельных показов рекламы пользователям, более или менее конверсионным, чем в среднем в вашей кампании.

По материалам: www.searchengines.ru